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“中资救活日企”剧情重演

2019/01/17

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????? 被中国大型家电企业美的集团收购的东芝白色家电业务显现复苏迹象。该公司通过充分利用美的的生产基地和销售网,在中国和东南亚扩大销售,还打算重新进驻印度。白色家电业务之前在东芝旗下“被视为包袱”,但在获得美的的支援后转守为攻。虽然在中国资本之下在新兴市场国家实现“复活”的日本品牌不断涌现,但中美摩擦等新的增长风险也浮出水面。

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“东芝”的家电正在美的集团旗下扩大全球化(2018年,德国的展销会)

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????? “这是采用东芝先进技术的热门商品”,1月12日,日本经济新闻(中文版:日经中文网)记者到访广州市的美的家电专营店,在众多美的品牌的产品中还展示着东芝品牌的微波炉。最贵的机型售价1万2999元,比大小接近的美的商品贵约2倍。

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?????? 据称这款微波炉采用高温水蒸气,能用于烤鱼等各种菜肴的烹饪,女性店员解释称“非常具有耐用性,获得了爱做美食的人的好评”。

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????? 此前,东芝品牌的白色家电因销售低迷而于2015年撤出中国市场。重回中国市场是在2016年家电业务公司“东芝生活方式”(Toshiba Lifestyle)被美的收购、并被纳入该公司的销售战略之后。

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????? 拟重新进驻印度

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????? 东芝生活方式在美的走向全球化中占据重要位置。希望东芝生活方式发展为全球屈指可数的家电企业——美的董事长兼总裁方洪波曾如此表示。美的是2017年度营业收入达到约2400亿元的大型家电企业,但主要业务是通过减少基本功能来降低价格的家电。通过低价格来盈利的商业模式已经快走到尽头,因此将推进去低价化路线。美的希望将东芝品牌定位为旗下的最高端品牌,与自身品牌实现分栖共存。

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 ?? 在美的旗帜下,东芝生活方式正在加速拓展海外市场。美的将于2020年在印度中西部建设新工厂,届时将启动东芝品牌洗衣机和微波炉的生产和当地销售。投资额在今后5年里预 计超过200亿日元。东芝的家电业务2012年从印度撤出,今后将重返该国市场。

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 ? ?东芝生活方式被收归美的旗下之后,还进驻了柬埔寨和缅甸,几乎覆盖了整个东南亚。在亚洲,除了在中国和泰国的自主工厂制造的家电之外,还销售美的OEM(贴牌生产)的产品。在泰国,2018年下半年推出了30多款产品。包括冷藏室和冷冻室左右排列的冰箱等在日本较为少见的产品。

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  ? 在东芝旗下的时代,白色家电仅仅是“综合机电企业”的一个部门,业绩低迷时无法将充裕资金投向研发,因此陷入了竞争力下滑的恶性循环。在被美的收购后,开始有余力专注开发,“推出符合市场需求的产品”(东芝生活方式)。不仅如此,东芝生活方式还计划利用美的的销售网,将海外销售额比率从目前的3成左右提高至2020年的5成。

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  ? 此外,业绩也呈现复苏态势。营业收入2017财年(截至2017年12月)达到2500亿日元(约合人民币157亿元)左右,比处于东芝旗下的2015财年(截至2016年3月)增加5成。在美的旗下没有实施裁员等整合,但在损益方面,2018财年(截至2018年12月)扭亏为盈。与美的的零部件共同采购、设计和制造的互通有无发挥作用,在成本削减方面取得成功。

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  ? 进入中国企业旗下、正在逐步走向“复活”的日本品牌还不止东芝家电一家。继承三洋电机白色家电业务的AQUA于2012年被收入中国家电巨头海尔集团旗下,数年后实现了扭亏为盈。在日本机电行业以外,本间高尔夫等也在中国企业旗下实现了对中国市场的开拓。这些都是日本品牌在以中国为中心的新兴市场国家找到生存之路的事例。

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